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　　2004年，是一個(gè)“問題廣告年”，也是一個(gè)“廣告規(guī)范年”。這一年問題廣告是層出不窮，引起社會的極大關(guān)注及廣泛爭議；另一個(gè)方面一系列相關(guān)法律法規(guī)的相繼出臺以及行業(yè)協(xié)會組織加強(qiáng)自律等

　　1、問題廣告此起彼伏，亟需工商行政管理部門加大監(jiān)管力度�！　�

　　現(xiàn)在廣告已經(jīng)深入到社會生活的每個(gè)角落，深刻地影響著人們的價(jià)值觀念和審美情趣。廣告是潛入人們的生活，對消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響。優(yōu)秀的廣告作品能夠提高人們的藝術(shù)品位，陶冶性情；而虛假庸俗的廣告則會損害消費(fèi)者的利益，甚至傷害他們的情感。2004年，廣告中出現(xiàn)的問題著實(shí)不少，如豐田汽車廣告事件，立邦漆的“盤龍滑落”廣告，長沙某啤酒品牌拿屈原來調(diào)侃，還有耐克新近的廣告片“恐懼斗室”等等，無疑是刺痛了中國的觀眾。“2004年度中國廣告界十大新聞評選”中，豐田汽車廣告事件與耐克的廣告受到廣告界的廣泛關(guān)注，分別以59票和56票排在第三位和第六位。這些爭議廣告的出現(xiàn)，主要還是由于不同國家和地區(qū)的文化差異所致。但是，對于一些成熟的老品牌而言，這種失誤承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在太大，它可能對品牌形象產(chǎn)生破壞性的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者對其品牌偏好度和忠誠度明顯下降。而對于一個(gè)新的品牌而言，制造爭議無疑是為企業(yè)迅速打開知名度提供了一條捷徑。在2005年，工商行政管理部門應(yīng)加大監(jiān)管力度，避免這樣的廣告流入社會，特別是要加強(qiáng)對新品牌廣告的監(jiān)管�！　�

　　2、廣告業(yè)向外資開放，廣告審批的手續(xù)今后將會進(jìn)一步簡化�！　�

　　根據(jù)WTO服務(wù)貿(mào)易減讓表，2003年12月10日以后，中外合資廣告公司允許外資控股，但股權(quán)比例最高不超過70%。2005年12月10日以后將允許建立獨(dú)資的外企廣告公司。中國廣告業(yè)的格局也將隨著發(fā)生重大變化。在年度新聞評選中，“廣告業(yè)向外資開放”高居榜首，也足見這一政策變化對中國廣告業(yè)的影響。2004年7月，總部位于香港的星空傳媒，搭CEPA的順風(fēng)車，具備在港從事實(shí)質(zhì)性商業(yè)經(jīng)營3年以上這一準(zhǔn)入條件，已獲批在上海成立首家外資獨(dú)資廣告子公司�？梢灶A(yù)計(jì)，今年也將會有一批公司借香港和澳門這條途徑在國內(nèi)設(shè)立外資獨(dú)資廣告子公司。另外我們也看到，各地工商行政管理部門紛紛出臺了各種規(guī)定，簡化廣告審批手續(xù)。比方說，北京市工商局取消了沿用多年的廣告經(jīng)營許可證，專業(yè)性的廣告公司廣告的經(jīng)營登記被納入企業(yè)登記。上海市工商局取消“臨時(shí)廣告的代理、發(fā)布資格審批”等。這些規(guī)定的出臺，一方面表現(xiàn)出中國政府鼓勵外商來華投資的態(tài)度，同時(shí)也為本土廣告公司的發(fā)展提供了更加寬松的環(huán)境�！　�

　　3、央視獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，省臺積極應(yīng)對，為企業(yè)合力打造“金牛市場”。　　

　　在年度新聞評選中，“央視招標(biāo)突破50億，寶潔成為2005年度新標(biāo)王”以61票高居第二位。2004年對于央視來說無疑又是一個(gè)豐收年，11月18日，央視黃金段位廣告招標(biāo)總額達(dá)到52.48億。在參加招標(biāo)的100多家企業(yè)中，寶潔公司以3.8515億的中標(biāo)總額名列榜首，成為新“標(biāo)王”。憑借其政策優(yōu)勢、資金優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，央視一家獨(dú)強(qiáng)的局面不會在短期內(nèi)改變。但與此同時(shí)，省臺優(yōu)勢也在逐漸凸顯，并且通過頻道、欄目的精品化，為企業(yè)量身定做最有價(jià)值的媒介組合。目前省臺的主要做法是：（1）打造特色頻道、欄目。比如安徽電視經(jīng)濟(jì)生活頻道《第一時(shí)間》欄目于2003年7月28日首播，該欄目以關(guān)注民生為定位，以“最快的報(bào)道、最新的資訊、最真誠的服務(wù)”為特色。由于欄目特色鮮明，定位精準(zhǔn)，在去年5月31日曾創(chuàng)下了78.1%的瞬間收視份額。（2）重視品牌推廣及廣告經(jīng)營，舉辦廣告招商會。比如湖南衛(wèi)視在香港招商完畢，便馬不停蹄地于11月3日抵達(dá)上海，舉行“快樂中國湖南衛(wèi)視2005廣告招商會”。招商會上，湖南衛(wèi)視不僅宣布自身是國內(nèi)省級衛(wèi)視的“王牌頻道”，而且要打造“中國最具活力的娛樂頻道”。通過頻道欄目的品牌推廣，讓企業(yè)真正感受其價(jià)值。（3）省臺聯(lián)合，推出“媒介金牛市場”�！懊浇榻鹋Ｊ袌觥笔侵附�(jīng)濟(jì)中等偏上，同時(shí)存在明顯媒介機(jī)會的市場。比如山東齊魯電視臺、浙江教育科技頻道、安徽影視頻道和湖南經(jīng)濟(jì)電視臺去年就曾共同舉辦“中國媒介金牛市場金牛工程無底價(jià)招標(biāo)發(fā)布會”。今后省臺之間、省臺和央視之間爭奪客戶資源的競爭將會逐漸升級，競爭總的來說是良性的，同時(shí)花樣也會不斷翻新。　　

　　4、“第五媒體”挺進(jìn)廣告圈，手機(jī)短信廣告市場孕育巨大商機(jī)�！　�

　　手機(jī)短信具有內(nèi)容簡短、傳播迅速、范圍廣泛、隨意發(fā)送以及價(jià)格低廉等特性，被稱為極具商業(yè)價(jià)值的“第五媒體”，日益受到企業(yè)和廣告商的青睞。來自中國信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)據(jù)，截止到去年年底，手機(jī)用戶突破3億，約4人就擁有1部手機(jī)，預(yù)計(jì)到2008年用戶將達(dá)到4.9億，手機(jī)短信廣告市場無疑孕育著巨大的商機(jī)。為了讓短信廣告更易于為人們所接受，營銷專家們想出了種種辦法。目前最為有效的辦法就是把一些免費(fèi)的有用信息和服務(wù)與短信廣告捆綁在一起，如免費(fèi)的天氣預(yù)報(bào)服務(wù)等等。目前中國市場上的短信廣告主要有以下幾種形式：一是以聊天、交友、聲訊點(diǎn)歌等形式發(fā)布廣告；二是以推銷商品、房產(chǎn)中介、代理、求購二手車等形式發(fā)布廣告；三是利用節(jié)假日發(fā)布廣告，如情人節(jié)、萬圣節(jié)等節(jié)日某娛樂場所舉行優(yōu)惠活動或是有精彩演出等形式變相發(fā)布廣告；四是其它形式的廣告，如舉辦展覽會、音樂會、促銷活動等商業(yè)廣告，還有的以快速代辦文憑證件、身份證、駕駛證及車輛手續(xù)等內(nèi)容招攬生意的違法廣告。可以看出，手機(jī)短信廣告市場還很不規(guī)范，廣告的形式也缺乏足夠的新意，因而暫時(shí)性地限制了這一市場的發(fā)展。但是隨著廣告法規(guī)的漸趨完善，專業(yè)性的短信廣告創(chuàng)作人員大量涌現(xiàn)，以及手機(jī)短信收發(fā)技術(shù)方面的突破，手機(jī)短信廣告市場必將呈現(xiàn)勃勃生機(jī)�！　�

　　5、網(wǎng)絡(luò)游戲市場增長迅猛，利用網(wǎng)絡(luò)游戲做廣告逐漸受到企業(yè)和代理商青睞�！　�

　　艾瑞市場咨詢公司的《第一屆艾瑞網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣及消費(fèi)行為調(diào)查》顯示：網(wǎng)絡(luò)游戲人群以大中城市為主，年齡分布集中在16歲至30歲之間；男性占了絕大多數(shù)；網(wǎng)絡(luò)游戲用戶平均每周上網(wǎng)玩游戲的時(shí)間為9.66小時(shí)，每天玩一款網(wǎng)絡(luò)游戲的時(shí)間為3小時(shí)左右。對于網(wǎng)絡(luò)游戲族群來說，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)超過了電視的吸引力。而這個(gè)族群，同時(shí)也是飲料、運(yùn)動品牌以及電腦等類型產(chǎn)品的主要目標(biāo)對象群。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的優(yōu)勢正是在于，如果把網(wǎng)絡(luò)游戲作為新的媒介載體，在目標(biāo)受眾的到達(dá)率方面可以達(dá)到相當(dāng)高的準(zhǔn)確度。相比較傳統(tǒng)的大眾媒體而言，這種新型的媒體，由于擁有眾多忠實(shí)的游戲族群，能夠收到更好的傳播效果，成為一些企業(yè)媒體投放的理想選擇。比如，當(dāng)戴姆勒克萊斯勒旗下的Jeep子公司促銷一款造型頗為粗獷的Wrangler汽車時(shí)，就制作了一款電子游戲，在游戲中玩家駕駛一輛Wrangler Rubicon爬坡過河。在此后的6個(gè)月中，有25萬名消費(fèi)者下載了這一游戲，并把他們的姓名和郵件地址留給Jeep公司，其中有接近40%的人表示，他們考慮購買一輛Jeep汽車。這是游戲廣告一種形式，即把廣告物作為游戲道具。此外還有其他的形式，如把廣告商品變成游戲內(nèi)部的場景，或是把現(xiàn)實(shí)的商品促銷結(jié)合成為游戲內(nèi)部的促銷活動等�？梢哉f，今后利用網(wǎng)絡(luò)游戲做廣告不單是一種時(shí)髦，更是一種頗為有效的溝通渠道。　　 

　　6、移動電視媒體的價(jià)值逐漸獲得廣告主認(rèn)同，廣告深入社會生活的每個(gè)角落。　　

　　隨著大眾群落的分化，以前單一的大眾市場日益裂分為無數(shù)個(gè)“分眾市場”。在這樣的一個(gè)時(shí)代，希望通過單一的大眾媒介已經(jīng)很難取得滿意的傳播效果。企業(yè)界和廣告界人士都希望找到這樣一種媒介：能夠以最低的成本最精準(zhǔn)地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。而這正是移動電視媒體相比較大眾媒體的優(yōu)勢。正因?yàn)槿绱�，移動電視媒體日益受到業(yè)界的廣泛關(guān)注。Focus Media計(jì)劃于今年3-5月份在美國納斯達(dá)克掛牌上市，如果能夠成功上市，勢必在國內(nèi)將會掀起新一輪的“圈樓運(yùn)動”，并通過整合和購并其他分眾媒體，組成龐大的分眾媒體集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)把中國2000萬高收入人士收進(jìn)自己網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)。另外，國內(nèi)廣電機(jī)構(gòu)開始啟動移動電視市場，上海文廣集團(tuán)率先開展移動電視業(yè)務(wù)，已完成4000輛公交車的顯示屏安裝；北廣傳媒移動電視公司于去年4月試播節(jié)目，年底公交車的電視安裝也已達(dá)到4000輛；長沙電視臺、深圳廣電傳輸中心、南京電視臺等也都開展了移動電視業(yè)務(wù)。這些移動電視媒體廣告，比如高檔樓宇液晶電視廣告、公交移動電視廣告、地鐵廣告以及安裝在出租車上的液晶電視廣告等，價(jià)值是顯而易見的，如針對性、低干擾性、接收的強(qiáng)制性等，從而吸引了眾多知名企業(yè)的加盟。　　

　　7、國際廣告公司積極尋找新的盈利空間，與本土廣告公司合作開發(fā)二線城市�！　�

　　在中國的一線城市市場競爭日趨激烈的情況之下，企業(yè)開拓最具成長潛力的二線城市無疑是明智之舉。比方說，可口可樂公司在搶占北京、上海、廣州等一線城市市場的同時(shí)，開始積極開拓二線甚至三線市場，提高其品牌的市場占有率。一些大型的跨國零售連鎖集團(tuán)也將紛紛登陸中國二線城市。深圳國投（香港）商用置業(yè)有限公司與蕪湖市政府簽下合同，由該公司在蕪湖繁華地段投資2.3億元建設(shè)一個(gè)綜合性購物廣場，出租給世界著名零售企業(yè)沃爾瑪。這些跨國性的生產(chǎn)企業(yè)和零售商進(jìn)軍中國二線市場，必將改變整個(gè)市場競爭的格局。國際廣告公司自然也看到了二線城市的商機(jī)，雖然這些公司擁有雄厚的資金、健全的培訓(xùn)機(jī)制以及在其他國家和地區(qū)拓展市場的成功經(jīng)驗(yàn)，相比較本土廣告公司具有絕對的優(yōu)勢，然而由于對二線市場的情況不是很熟悉，限制了其規(guī)模的迅速擴(kuò)張。在目前的情況之下，選擇與熟悉區(qū)域市場的二線城市廣告公司結(jié)盟，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享，這也不失為一種兩全其美的雙贏策略。繼奧美在福建與當(dāng)?shù)刈畲蟮膴W華廣告成立福建奧華奧美合資廣告公司后，智威湯遜廣告在廣州聯(lián)手旭日因賽，精信廣告也迅速出擊，分別與南京卓越廣告和浙江奇正結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，跨國廣告公司借此以比較低的成本進(jìn)入京、滬、穗之外的二線城市。　　

　　8、數(shù)字電視環(huán)境下廣告的生存形態(tài)成為全新的課題擺在廣告業(yè)界和學(xué)界面前�！　�

　　數(shù)字電視計(jì)劃的實(shí)施，對于民營的節(jié)目制作公司而言，無疑是一個(gè)福音，因?yàn)閿?shù)字電視的發(fā)展需要大量專業(yè)化的節(jié)目作為支撐。去年，國內(nèi)知名的民營電視機(jī)構(gòu)光線傳媒就曾投資2億元，打造E視網(wǎng)的數(shù)字平臺，其中就包括與上海文廣互動的數(shù)字電視項(xiàng)目，包括整體策劃、欄目制作、整體包裝等。然而，數(shù)字電視的發(fā)展也可能使興盛了多年的傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式毀于一旦，國內(nèi)目前關(guān)于數(shù)字電視環(huán)境下廣告的生存形態(tài)這方面的研究還是鳳毛麟角。我們認(rèn)為，在數(shù)字電視環(huán)境下的廣告生存形態(tài)主要表現(xiàn)出以下趨勢：（1）縮短廣告時(shí)間。在美國，很多廣告公司為適應(yīng)這一變化突破原來30秒的傳統(tǒng)，將廣告長度縮短到了5秒。（2）制作超長的廣告節(jié)目。這樣也可以讓觀眾更加詳細(xì)地了解到有關(guān)產(chǎn)品的信息，如產(chǎn)品的性能、價(jià)格、訂購的方式等等。（3）隱性產(chǎn)品廣告大行其道。所謂隱性產(chǎn)品廣告，就是將產(chǎn)品廣告完全整合到電視節(jié)目中。根據(jù)來自Mediaedge:cia的最新研究報(bào)告指出，亞洲國家的影迷最能接受電影中的隱性產(chǎn)品廣告。（4）開辦廣告頻道。去年9月6日，英國開播廣告頻道。廣告頻道的節(jié)目將各種各樣的廣告匯聚在一起，按照不同的主題分類播放，比如體育廣告專輯、明星廣告專輯、汽車廣告專輯等。并且觀眾還可以看到廣告的幕后制作過程，欣賞到過去40年的經(jīng)典廣告作品�？梢哉f，數(shù)字電視環(huán)境下的廣告生存形態(tài)還是一個(gè)尚未展開的話題，有待學(xué)界和業(yè)界進(jìn)行更加深入的研究和探討�！　�

　　9、PR公司如雨后春筍般涌現(xiàn)，企業(yè)越來越重視與其合作提高其抗風(fēng)險(xiǎn)的能力�！　�

　　相比較傳統(tǒng)的廣告而言，公共關(guān)系注重維護(hù)企事業(yè)單位同利益攸關(guān)者的關(guān)系，樹立在公眾心目中良好的形象，最終實(shí)現(xiàn)這些企事業(yè)單位的長期目標(biāo)。最近幾年，公關(guān)公司在中國大有方興未艾之勢，這種趨勢的出現(xiàn)有著深刻的背景，一方面是由于廣告在現(xiàn)代傳媒環(huán)境和市場環(huán)境下的功能在消減；另一方面則是在融入世界市場的過程中，中國市場的變化太快，不穩(wěn)定因素眾多，因而企業(yè)也需要提前做好防范。可以想見，今后公共關(guān)系部門在企業(yè)中的角色和地位將會越來越重要；作為提供全面代理服務(wù)的廣告公司，也會成立相應(yīng)的公關(guān)部門，滿足新形勢下企業(yè)對廣告公司的新要求；另外，專業(yè)性的公關(guān)行銷公司也會日益受到企業(yè)的重視；廣告和公關(guān)的界限也在越來越模糊，比如農(nóng)夫山泉的“陽光工程”，配合廣告進(jìn)行推廣等；公關(guān)的對象也在不斷地拓展，不僅企業(yè)需要公關(guān)，事業(yè)單位包括政府在內(nèi)也都需要公關(guān)，如法國國家投資局向包括中國在內(nèi)的世界經(jīng)濟(jì)大國的主要報(bào)紙投放廣告，并舉行多項(xiàng)公關(guān)活動，旨在向這些經(jīng)濟(jì)大國的商界推銷“新法國”形象。還有像日本首相小泉純一郎與國土交通大臣在促進(jìn)旅游業(yè)的電視廣告上亮相，開展了對中國、韓國及香港等地游客的廣告和公關(guān)攻勢�！　� 

　　10、廣告監(jiān)管法規(guī)相繼出臺，對規(guī)范廣告市場大有裨益，但執(zhí)行力度有待加強(qiáng)�！　�

　　廣告法規(guī)的相繼出臺，凈化了整個(gè)廣告環(huán)境，從而為企業(yè)提供更具競爭優(yōu)勢的媒介。例如，2004年1月1日，《廣播電視廣告暫行辦法》，即17號令正式實(shí)施�！掇k法》規(guī)定，電視臺在19：00-21：00之間，其每套節(jié)目每小時(shí)的廣告播出總量不得超過節(jié)目播出總量的15%，即9分鐘。然而，根據(jù)央視市場研究公司的檢測，2004年1-6月，省級衛(wèi)視和省級地面臺這一時(shí)間段的廣告播出時(shí)間只下降了3.9%和2%，而城市電視臺反而還增加了0.1%。同時(shí)，違規(guī)或打擦邊球的廣告屢屢出現(xiàn)，字幕廣告成為觀眾投訴的熱點(diǎn)。因而，法規(guī)出臺之后還需要地方強(qiáng)有力的執(zhí)行和監(jiān)督。適應(yīng)中國市場的進(jìn)一步開放，廣告監(jiān)管方式和手段也會發(fā)生深刻的變化�，F(xiàn)行的“重行政管理，輕司法管理和行業(yè)自律”的模式必須改變，逐漸呈現(xiàn)出“弱政府行政管理，強(qiáng)司法管理和行業(yè)自律”的趨勢。強(qiáng)化廣告協(xié)會組織行業(yè)自律不僅是入世的需要，也是我國廣告行政體制改革的必然�！　�

　　調(diào)查：2004年中國廣告界十大新聞評選　　

　　中國廣告雜志社　華東師范大學(xué)傳播學(xué)院“中國廣告界十大新聞評選”課題組

　　廖秉宜　李媛　袁艷敏　夏倩　王玉琴　黃丹　高雁林　　

　　“2004年度中國廣告界十大新聞評選活動”，由中國廣告雜志社和華東師范大學(xué)傳播學(xué)院共同策劃。經(jīng)過對2004年新聞進(jìn)行系統(tǒng)梳理，我們挑選出25條對廣告業(yè)界發(fā)展比較有影響的新聞，要求被調(diào)查者從中選出對行業(yè)發(fā)展最具影響力的10條新聞。調(diào)查對象為復(fù)旦大學(xué)、華東師范大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)和上海大學(xué)廣告專業(yè)三、四年的學(xué)生以及廣告公司和媒介的從業(yè)人員。調(diào)查共發(fā)放問卷100份，高校和業(yè)界各50份，問卷全部回收，并且全部有效。評選結(jié)果如下：